Tant que le service n'a pas été rendu, son immatérialité rend l'appréciation de ses - contours - difficile pour le client : que recouvre l'offre, où commence la prestation et où finit-elle?

Faute d'avoir bien - balisé - le déroulement de la prestation, il n'est pas rare que certains prestataires se sentent obligés d'aller au-delA  de leur mission sans facturer davantage
Il est donc nécessaire d'AStre très rigoureux pour structurer et présenter l'offre :
» le client doit disposer des éléments qui lui permettent de se représenter correctement l'offre;
» les collaborateurs ont tous le mASme cadre de référence : pour qu'il n'y ait pas d'incohérence entre les actions des uns et des autres.

Les composantes de l'offre de services

Toute entreprise met A  la disposition de ses clients ce que Pierre Eiglier et Eric Langeard1 appellent un service de base. Celui-ci se décompose en services élémentaires.
A€ côté du service de base A  proprement parler, coexistent des services périphériques et mASme, dans certains cas, des services de base dérivés2.

Le service de base et les services périphériques
Connaitre le service de base d'une entreprise revient A  savoir ce qu'elle fait, quelle est son activité principale. Le service de base, c'est ce qui l'identifie professionnellement. L'entreprise dégage l'essentiel de son chiffre d'affaires de ce service.
Le service sera découpé en services élémentaires. Il s'agit des séquences qui présentent la faA§on dont l'offre est structurée. C'est une présentation exhausti de l'offre.

Exemple
S'agissant de réaliser une étude de satisfaction, nous pouvons décliner les services élémentaires, ou étapes de la prestation, en distinguant les premiers contacts ac le client et le cœur de métier du prestataire. Les premiers contacts ac le client :
- rencontre ac l'entreprise cliente et enregistrement de la demande;
- restitution de l'échange par écrit, ac rappel des objectifs et proposition de la méthode;
- demande de validation de la proposition par l'entreprise cliente;
- envoi de la lettre d'engagement et de la facture d'acompte. Le cœur du métier du prestataire :
- élaboration d'une grille d'entretiens ou élaboration d'un questionnaire;

- test de ces outils;

- validation de ces outils auprès de l'entreprise cliente; -constitution de l'échantillon;
- instigation proprement dite auprès des clients de l'entreprise (entretiens téléphoniques ou en face A  face, envoi d'un courrier annonA§ant l'étude, envoi éntuel d'un courrier de remerciement après la participation A  l'enquASte) ;
- analyse des résultats;

- restitution orale des résultats;

- rédaction d'un rapport et remise de la facture de fin de mission.
En plus de ce service de base, peunt internir des services périphériques. Leur raison d'AStre c'est d'augmenter l'attrartivité de l'offre pour attirer la clientèle.
Ils l'ont partie des critères qui permettent de différencier les prestataires entre eux. Ils peunt représenter une des valeurs ajoutées de l'entreprise lorsque le client prend sa décision pour la première fois. Il s'agira alors - de convaincre que l'offre faite a de la valeur, de faire une promesse attracti sans exagérer1 -.

Exemple
Dans l'exemple que nous nons de prendre, les services périphériques pourraient AStre les suivants :
- remise de rapports de synthèse intermédiaires qui permettront, le cas échéant, de rectifier les points sur lesquels portera l'interrogation, d'insister plus sur un point en particulier ou d'émettre des hypothèses A  valider;
- réalisation de supports pour une présentation orale A  partir de transparents;
- mise en place d'enquAStes récurrentes (constitution d'un panel par exemple) ;

- maintenance d'un fichier;

- recours A  des techniques statistiques sophistiquées (analyses multidi-mensionnelles par exemple) permettant de rendre compte de la mise en place des comportements des clients.
Les services périphériques peunt AStre nombreux. Ils peunt séduire le client et favoriser sa fidélisation :
» apporter quelques modifications A  l'enquASte en fonction des

premiers résultats donnera au client l'assurance que sa

demande sera bien prise en compte:
» la multiplicité des services peut le rassurer. Il pensera qu'il a affaire A  des professionnels mASme s'il n'a besoin que d'une partie infime de ces compétences. Le champ d'interntion de l'entreprise doit rester cohérent : l'image de l'entreprise - fourre-tout - inquiète plus qu'elle ne rassure:
» s'il utilise la formule du panel ou s'il a recours A  la maintenance du fichier, le client pourra A  nouau faire appel A  ce prestataire sans reconstruire tout le cadre de l'instigation. A trars cet exemple, le client commence A  comprendre ce
que recouvre une activité intitulée - étude de satisfaction clientèle »>. L'énoncé exhaustif de l'ensemble des séquences de l'offre de services permet de se représenter d'une part, le contenu de l'offre, d'autre part la faA§on dont la prestation sera rendue. A€ ce moment-lA  seulement l'interlocuteur pourra se prononcer sur l'intérASt de ce type de service.
Le client sait précisément où commence la prestation et où elle finit : il ne doit pas s'attendre A  obtenir des résultats avant d'avoir procédé A  un premier règlement. En revanche, il ne s'engagera pas sans disposer d'un cadre (restitution de l'échange par écrit A  l'issue du premier entretien) lui permettant de savoir s'il a bien été compris par son interlocuteur.

Le service de base dérivé
Dans certains cas, le service périphérique est si important qu'il conditionne A  la fois le positionnement et l'identité de l'entreprise de services. Il peut presque denir un service de base proprement dit et peut, A  ce titre, AStre considéré comme un service de base dérivé.

Exemple
Dans le domaine des services aux entreprises, un service de base est du conseil juridique destiné A  mettre en place des contrats d'expatriation pour les salariés. L'entreprise informera ses clients des conséquences sociales et fiscales de l'expatriation. En plus de ce conseil, il peut se révéler opportun de proposer un service complet qui consiste A  trour un logement pour le salarié en question. Ceci non seulement pour éviter au salarié tous les désagréments d'une expatriation difficile lorsqu'il ne connait ni le pays, ni sa culture, ni sa langue, mais également pour inciter sa famille A  le suivre en toute sérénité. Dans ce cas, ce service devient un vérile service de base dérivé qui conditionne la réussite ou l'échec de l'expatriation du salarié. L'entreprise ne s'occupe plus seulement de l'expatriation des salariés mais de la famille des salariés. Les bénéfices que l'entreprise cliente peut retirer de cette prestation sont évidents et immédiatement mesurables, notamment sur le financier. Le séjour A  l'hôtel sera réduit A  la durée strictement nécessaire. Le logement trouvé par des professionnels sera probablement moins onéreux que celui qu'aurait pu trour le salarié dans la précipitation et en l'absence de repères. Enfin, les risques d'échec de cette expatriation seront réduits au minimum puisque toute la famille sera associée A  ce départ.

Quelques illustrations vont nous permettre de bien comprendre ce que recouvrent : services de base, périphériques et annexes.

Exemple
Animation de stages de formation A  la création d'entreprise.
Dans les premiers contacts ac les clients, les services élémentaires sont les suivants :
- la rencontre individuelle ac les stagiaires pour évaluer la pertinence de l'offre par rapport aux besoins exprimés;
- la remise du programme du stage;

- l'inscription des stagiaires;

- la facturation.
S'agissant de la prestation de service proprement dite, les services élémentaires peunt AStre les suivants :
- l'envoi des convocations;

- le stage de formation proprement dit;

- l'évaluation de fin de stage.
Parmi les services périphériques, nous pouvons trour les prestations suivantes :
- la recherche de sources de financements pour la prise en charge du stage;

- la remise d'un document de synthèse en fin de stage;

- le suivi des stagiaires pendant l'année qui suit le module de formation;
- l'orientation des stagiaires rs un réseau de relais constitué par l'organisme de formation.
Au rang des services de base dérivés, peut urer :
- la création d'un club de créateurs dans lequel vont se côtoyer d'anciens stagiaires, des chefs d'entreprise déjA  installés ainsi que des professionnels (salariés notamment) experts dans un domaine.
Société de gardiennage pour des résidences secondaires
Les séquences élémentaires du service de base sont les suivantes :
- la rencontre ac les propriétaires;

- la rédaction d'un contrat;

- la facturation;

- la réception des clés de la résidence;

- le gardiennage proprement dit : visite régulière de la résidence;

- la réalisation éntuelle de menus travaux d'entretien;

- les contacts réguliers ac les propriétaires pour les tenir informés;
- la remise des clés au retour des propriétaires. Parmi les services périphériques, nous notons :
- la préparation de la résidence avant le retour des propriétaires (chauffage, ménage, courses) ;

- le suivi de gros travaux en l'absence des propriétaires;

- la prise en charge de travaux de jardinage s'il y a lieu.
Si les statuts de la société prestataire le permettent, la prise en charge de travaux de rénovation A  l'intérieur de la résidence (second œuvre) peut constituer un service dérivé annexe.
La première chose qu'une entreprise doit faire pour présenter son offre de services est de décliner tous les services qu'elle est susceptible de rendre : les services de base (en les détaillant par services élémentaires), les services périphériques et, le cas échéant, le service de base dérivé.

Certes, la tache n'est pas toujours aisée car, si les premiers sont relatiment faciles A  identifier, ce n'est pas toujours le cas des services périphériques. Leur mise en place, voire celle d'un service de base annexe, rend cependant l'offre de service plus attracti pour le client potentiel. En d'autres termes, c'est sa valeur ajoutée par rapport A  l'offre de la concurrence et elle devra communiquer sur ce point.
Avant cela, essayons de distinguer ce qui relè des besoins ou des comportements d'achat des clients.