Les critères de segmentation des marchés : du besoin au comportement d'achat

Procéder A  la segmentation du marché est une nécessité en matière de stratégie d'entreprise'. Elle permet d'identifier les marchés qui représentent le potentiel maximum pour l'entreprise et d'affiner la présentation de l'offre de services pour l'adapter A  cette clientèle potentielle.
En marketing, on distingue traditionnellement deux formes de segmentation : une segmentation par critères socio-démographiques, l'autre, par les comportements d'achat.
Les premiers renvoient aux besoins du marché, les seconds aux comportements d'achat des clients. Les uns s'inscrivent dans une dimension - macro-économique -. Les autres dans une dimension - micro-économique - : ils renvoient A  une clientèle de proximité.

Critères socio-démographiques et besoins du marché

Une première forme de segmentation tient A  des critères socio-démographiques : le marché des seniors, celui des couples bi-actifs, les entreprises de moins de cinquante salariés, les entreprises du secteur du BTP, etc.
Cette approche permet d'appréhender le marché potentiel de la future entreprise de services en termes de volume et de taux de croissance. Elle permet de faire de la prospective :

Exemple
Compte tenu de la courbe démographique, le marché des seniors est un marché porteur, dont la croissance n'est pas près de s'arrASter. Dans le domaine des services de proximité, toutes les études macro-économiques réalisées par l'Insee et le Crédoc sont encourageantes. Elles révèlent un volume conséquent de besoins potentiels, surtout chez les couples bi-actifs. Les besoins potentiels sont les besoins qui ne sont pas encore couverts mais qui pourraient l'AStre compte tenu des caractéristiques de ce segment de clientèle.
Le futur chef d'entreprise devoir tester son offre de services auprès des segments de clientèle sélectionnés. Sa tache consistera A  les faire réagir sur l'offre qu'il s'apprASte A  proposer. Il adoptera lA  les méthodes propres A  toute étude de marché clans sa phase de lidation de concept.
Les besoins auxquels répond une prestation de services peuvent ne pas toujours AStre exprimés. L'objet de l'étude de marché est de les détecter, de les rendre explicites : quels sont les besoins des couples bi-actifs, A  quel moment souhaiteraient-ils qu'une prestation leur soit rendue, A  quelle fréquence Le service rendu doit, dans l'esprit du client potentiel, se traduire par la satisfaction d'un besoin :
» il s'agit soit d'une amélioration de la situation en termes de résultats attendus (gain de confort, de sécurité, financier, de notoriété, de temps, d'information, de formation) :
» soit d'une résolution de problème. La réponse attendue l'est souvent dans l'urgence : telle entreprise ne peut plus fonctionner en raison d'une panne de son ordinateur central, tel couple cherche une - baby-sitter - pour faire face A  un imprévu
Le besoin est ainsi le premier facteur susceptible de motiver l'acte d'achat par le client. Il fait référence au métier de base du prestataire, A  son service de base. Le besoin correspond A  un manque A  satisfaire. Il est -objectif- mASme s'il ne l'est pas toujours dans sa formulation. Cependant, ce découe par segments de marché, n'apportera que très peu d'informations sur les comportements d'achat des clients potentiels. Or il s'agit d'un critère qui est fondamental si l'on veut transformer ces indicateurs en actes d'achat.
En matière de services de proximité, l'existence de ce potentiel de clients ne permet pas de comprendre pourquoi la demande effective n'est pas proportionnelle au potentiel des besoins : pour ces couples, le manque de temps est une contrainte quotidienne, et d'une manière générale, dans ces foyers, les ressources financières ne sont pas un obstacle. Donc, a priori, tout devrait converger vers un accroissement de la demande et pourtant
De la mASme manière, pour le segment des seniors : en raison de l'éclatement de la famille et des contraintes économiques et professionnelles des uns et des autres, les enfants ne peuvent pas toujours prendre en charge leurs parents en cas de difficulté. Et pourtant, en dépit de leur isolement et de leur moindre mobilité, dès qu'ils ancent en age, bon nombre de personnes agées refusent de quitter leur domicile pour aller vivre dans les résidences conforles et sécurisantes construites A  leur attention Par ailleurs, en plus du besoin A  satisfaire, il s'agira de satisfaire les attentes du client sur la faA§on dont le service sera rendu. Si le besoin est centré sur le client, l'attente, elle, est centrée sur la relation entre le prestataire et le client. Elle renvoie au comportement d'achat du client : il se fait une certaine idée du service. Enfin, le chef d'entreprise devra également tenir compte des - leurs - du client pour comprendre son comportement d'achat : quelles sont ses attentes, pourquoi n'a-t-il pas fait appel A  des prestataires de services, y a-t-il pensé, est-il réticent, pourquoi ?
Autant de points qu'il est essentiel d'appréhender s'agissant ensuite d'élaborer une stratégie commerciale.

Comportements d'achat et attentes des clients

Faire un découe du marché en fonction du comportement d'achat des clients potentiels nécessite une bonne connaissance du sujet. Poser les - bonnes questions - pour obtenir des critères de découe pertinents nécessite un temps d'apprentissage dont le futur chef d'entreprise ne doit pas faire l'économie.
Le comportement d'achat du client sera fortement influencé par les représentations qu'il se fait de l'offre de services et du risque qu'il court ou non en s'engageant. Ce risque peut AStre - objectif- (ou du moins considéré comme tel par le client), et appréhendé en fonction des ressources financières consacrées A  la prestation. Il peut également AStre subjectif dans la mesure où il vient - bousculer - des leurs idéologiques.

Comment le client perA§oit l'offre de services

Rappelons-le, pour effectuer son choix et solliciter un prestataire ant mASme l'acte d'achat, le client potentiel ne dispose que de ses représentations (le service est immatériel et ne peut AStre élué qu'après avoir été consommé). Quelle connaissance le client a-t-il :

» du contenu de ce qui lui AStre proposé?

» de la faA§on dont l'offre de services AStre dispensée?

» du prestataire ?

De quelle source et dans quelles circonstances a-t-il appris ce qu'il sait? Cette connaissance peut trouver son origine dans ce qui lui a été rapporté, ce qu'il a vécu ou ce qu'il a lu. Ainsi, A  la manière d'un franchisé, le prestataire de service apprendre qu'il bénéficie ou, au contraire, qu'il patit d'une certaine image; celle-ci est liée A  la profession dans son ensemble ou au prestataire qui l'a précédé.
Par ailleurs, les représentations ou les images ont parfois pu se construire sur des éléments éloignés de la connaissance directe ou indirecte du service proposé. Elles peuvent trouver leur origine dans d'autres facteurs, par exemple des facteurs culturels :
» il peut AStre difficile de transposer des concepts dans des pays différents;
» dans le cas des services de proximité, l'une des raisons de la résistance A  l'offre concerne la difficulté des particuliers A  endosser le rôle d'un - patron - vis-A -vis d'un employé.
De la mASme manière, l'accueil réservé A  l'offre de services peut tenir A  la représentation que le client a de son propre rôle. Pour reprendre l'exemple du conseil juridique dans le cadre de l'expatriation des salariés, certains responsables des ressources humaines n'ont pas été séduits d'emblée par ce type de proposition : ce n'est pas de leur ressort d'aider leurs salariés A  trouver un logement.
Ce recueil d'informations sera utile au futur créateur : en prévision de sa communication, bien sûr (chapitre 6), mais également pour reformuler, le cas échéant, son offre de services dans la phase test.
A€ l'issue de cette phase de recueil, les objectifs seront :
» soit de renforcer Ta priori positif du client potentiel;
» soit de corriger l'image que le client peut avoir de la profession en se démarquant;
» soit en abandonnant cette cible et en s'adressant A  une clientèle potentielle plus ouverte.
Il sera important, A  ce niveau, de connaitre également ce qui est dispensé par la concurrence.
Cette connaissance permettra au prestataire de préparer des arguments ou des contre-arguments. Un discours simpliste et caricatural sur la concurrence est A  proscrire. Il convient en effet de ne pas sous-estimer le consommateur ou l'organisation A  qui s'adresse le service : tous deux savent lire et s'informer. Ils ne seront pas prASts A  passer commande s'ils sentent le moindre risque.
Procéder A  une telle segmentation permettra notamment de mettre en évidence les éventuelles résistances que les couples bi-actifs éprouvent pour faire appel A  des entreprises de services de proximité.

Elle permettra de cerner les résistances :

» la réticence A  accepter quelqu'un pour s'occuper de son intérieur;
» le manque de confiance a priori pour quelqu'un d'étranger A  la maison ;
» la crainte que le service rendu ne soit pas de qualité;
» la difficulté de certaines femmes A  se sentir dépossédées d'une partie de leur identité;
» l'incapacité A  s'imaginer dans le rôle d'un - donneur d'ordre -, etc.
Ainsi, A  partir de critères d'investigation finement déterminés, l'entreprise pourra mettre en œuvre une approche commerciale sur mesure et proposer une offre la plus adaptée possible A  cette clientèle potentielle en incluant des riantes selon les circonstances.
Cette approche par comportements d'achat doit AStre adoptée dans tous les cas, plus encore lorsque le prospect n'est pas l'unique décideur. Comprendre les rôles et les jeux de pouvoir des décideurs dans une entreprise est aussi important que de comprendre ceux qui se jouent au sein d'un couple comme le svnthétise le leau suint :

Nature de l'offre Caractéristiques de la clientèle Type de segmentation
Une offre de base Besoins => Un segment de marché
Une offre adaptée Attentes et comportements d'achat => Un client

Ce leau nous rappelle que l'offre de base (déclinée en service de base et en services périphériques et, le cas échéant, avec un service de base dérivé) concerne les besoins des individus repérés A  travers des critères socio-démographiques.
Pour répondre aux comportements d'achat des clients, en renche, il sera opportun de proposer une offre adaptée (et non plus standardisée).
Dans certaines entreprises, les deux niveaux de segmentation sont utilisés en complémentarité : le premier sert A  dessiner les grandes orientations marketing, le second permet la mise en œuvre d'une démarche spécifique en fonction de certains clients.
Dans une entreprise de services en création, il faut compléter l'approche par segments de marché. Elle ne donnera pas suffi-samment d'informations au prestataire sur les besoins et attentes des clients potentiels et les représentations qu'ils se font a priori de la prestation qui leur sera proposée. La cible est souvent une clientèle de proximité (entreprises ou particuliers). Il est donc opportun de bien la connaitre pour lui proposer une offre circonstanciée. Cette démarche prend du temps mais en fait gagner énormément ensuite. Une investigation auprès d'un petit groupe de personnes fortement représentatif du segment de clientèle visé s'impose donc ant de lancer la démarche de création. Une fois connus les besoins et les attentes des clients potentiels, l'étape suinte consistera A  adapter l'offre A  ces besoins et attentes.