A/ Le triptyque structure-comportement-performance

♦ La performance
L'objectif fondamental dans toute économie, a fortiori en économie de marché, est l'affectation optimale des ressources, c'est-à-dire une distribution des ressources optimisant l'efficacité de leur utilisation dans le souci de les économiser tout en atteignant de bonnes performances. La notion de performance a un contenu multidimensionnel car elle induit un certain nombre d'objectifs que les entreprises entendent atteindre :
— V utilisation efficace des ressources, pour éviter le gaspillage et parnir à produire quantitatiment et qualitatiment ce que demande le marché ;
— la sélection des méthodes de production les plus efficaces, notamment celles qui permettent d'économiser l'utilisation des facteurs de production en tirant avantage des innovations technologiques et des progrès de la science ;
— la pleine utilisation des ressources disponibles, notamment les ressources humaines ;
— la répartition équile des résultats de l'activité de l'entreprise, en proportion de la contribution fournie par les agents économiques.
♦ Le comportement
Les performances d'un secteur ou d'un marché dépendent, en retour, du comportement des agents, les ndeurs et les acheteurs, dans les domaines tels que la détermination des prix, les formes de coopération ourte ou implicite entre firmes, les stratégies de production et de publicité, la recherche-déloppement, la politique d'instissement, les moyens juridiques pour défendre les intérêts de la firme.
♦ La structure
Le comportement, à son tour, dépend de la structure de marché de la branche ou du produit concerné, c'est-à-dire du nombre et du poids des ndeurs et des acheteurs sur le marché, du degré de différenciation des produits, de la présence ou de l'absence de barrières à l'entrée, de la structure des coûts de l'entreprise, notamment la part des coûts fixes par rapport aux coûts totaux, du degré d'intégration rticale le long de la filière de production, enfin, du niau de dirsification ou de conglomérisation caractérisant la ligne de production de l'entreprise.
La structure de marché est également influencée par les conditions de base en ce qui concerne, notamment, la localisation et le contrôle des matières premières, la nature de la technologie disponible (techniques de production), le niau de syndicalisation des salariés, la nature et la durée de vie des produits. Du côté de la demande, on doit tenir compte de l'élasticité de la demande aux prix, de la présence (et de l'élasticité croisée) de substituts, de la croissance de la demande dans le temps, des méthodes de nte et des caractéristiques de la mercatique. Enfin, on doit tenir compte du système de valeurs, des pratiques du monde des affaires, de l'environnement légal.
Comme le suggère le schéma 1, e précédente, les flèches en trait plein indiquent les relations directes, les flèches en pointillé, les rétroactions. Par exemple, l'innovation technologique va influencer la structure du marché en poussant les entreprises à instir dans des équipements plus performants et donc à substituer du capital au travail et à modifier la structure des coûts ; le comportement des prix peut agir sur les conditions de base de la demande, sur les pratiques de mercatique.
On obser également le rôle joué par le gournement et l'impact de son interntion sur le triptyque SCP. La fiscalité et les subntions contribuent à modifier à la fois l'offre et la demande, soit en diminuant soit en augmentant le pouvoir d'achat. Elles permettent également de maintenir en activité des entreprises qui autrement ne pourraient pas résister à la concurrence. L'adhésion à des accords commerciaux (GATT) ou à des organisations économiques régionales (Union européenne) peunt affecter la structure du marché et la conduite des entreprises, de même que la réglementation des activités (espace aérien, télécommunications) ou le contrôle des prix. L'action des gournements, dans les économies de marché déloppées, tend généralement à alléger le rôle de la réglementation en lui substituant les forces du marché.

B/ Les barrières à l'entrée et à la sortie

Dans un environnement compétitif, l'entreprise est confrontée à différents types de barrières pouvant entrar son entrée ou sa sortie d'un marché particulier. Certaines de ces barrières sont d'origine technique (taille initiale pour entrer) et d'origine réglementaire (droits de douane, fiscalité), d'autres proviennent de la faculté des firmes installées d'empêcher l'entrée en pouvant maintenir durablement les prix au-dessus du niau du coût moyen et en limitant l'offre. On distingue trois types de barrières à l'entrée :

— les barrières créées par des restrictions légales ;

— les barrières induites par l'asymétrie de l'information, certaines firmes installées possédant des informations dont les entreprises entrantes ne disposent pas, ce qui leur permet de maintenir leur position de rente ;
— les barrières dues à un avantage atif de la part des firmes installées, qui peunt durablement fixer des prix au-dessus du coût moyen de production et de distribution.
Selon J. Bain, qui déloppe cette dernière approche, les barrières à l'entrée sont de trois types : les barrières liées à l'avantage de coût absolu des firmes installées, les avantages découlant des économies d'échelle, enfin les avantages liés à la différenciation des produits. L'analyse qu'il propose permet de définir quel est le niau du prix de dissuasion à l'entrée et, par là même, la condition d'entrée dans la branche. La hauteur de la barrière à l'entrée est déterminée par la différence entre le niau du prix à long terme de la firme installée et le coût moyen.

♦ Les barrières liées à l'avantage de coût absolu
Ce type de barrière existe lorsque les entreprises installées ont la possibilité de produire n'importe quel volume de production à des niaux de coût unitaire inférieurs à ceux des entreprises qui désirent entrer. L'entreprise qui désire entrer sur ce marché et qui produit au coût moyen CM, suppose que l'entreprise installée maintiendra son prix à p2. A ce niau de prix, l'entreprise installée, qui produit au coût moyen CM,, bénéficie d'un avantage absolu de coût, ac une rente de monopole (p,p2ab). Si l'entreprise entrante ne peut pas pratiquer des prix inférieurs à son coût moyen, il lui est impossible, dans ces conditions, de prendre des parts de marché car elle ne peut pas ndre en dessous de son coût moyen.
L'avantage absolu dont bénéficient les entreprises installées provient de plusieurs sources : des techniques de production supérieures, l'accès plus facile aux innovations, des ressources financières plus importantes et moins coûteuses. Les entreprises installées peunt ler plus facilement et à moindres frais les capitaux dont elles ont besoin, elles disposent de compétences managériales supérieures ; de même, les firmes installées font généralement face à des coûts de transaction inférieurs résultant de relations durables ac les fournisseurs et les distributeurs de leurs produits. S'il existe une forte corrélation entre la concentration du capital et l'avantage de coût absolu, ce dernier est davantage caractéristique des industrie extractis et de transformation des matières premières. La protection des brets constitue une barrière légère dans la mesure où les possibilités d'imitation sont grandes. La capacité limitée qu'ont les entreprises entrantes pour emprunter constitue une autre barrière tangible.

♦ Les barrières liées aux économies d'échelle
Un autre type de barrière à l'entrée élit un lien entre la taille du marché et la dimension des firmes déjà installées. Il n'existe plus de différence de coûts entre entreprises installées et entreprises entrantes. L'entreprise entrante doit acquérir d'emblée une certaine taille qui lui permettra de bénéficier des avantages d'échelle. Si elle ut produire dans les mêmes conditions que l'entreprise installée, l'entreprise entrante doit réaliser des économies d'échelle lui permettant de produire le volume x,, un niau de production à un coût moyen identique à celui qui existe dans la branche. Si elle produit en deçà (entre 0 et x. ), elle se trou dans une zone où les coûts moyens sont supérieurs. Dans ces conditions, l'entreprise entrante doit acquérir la taille minimale d'efficience qui lui permet de se maintenir sur le marché. L'avantage lié à la dimension est alors déterminant (c'est le cas, par exemple, de l'industrie automobile) : l'entreprise entrante doit réaliser, au départ, d'importants instissements. Toutefois, l'apparition de ruptures technologiques permet de contourner, dans certaines industries, l'obstacle de la taille et des économies d'échelle. On citera deux exemples : celui de l'industrie électronique ac le déclin des géants (IBM) lié, entre autres, à l'irruption de concurrents de taille modeste sur le segment des ordinateurs personnels et des processeurs; ou encore celui de l'industrie sidérurgique, ac l'apparition de micro-fonderies aux États-Unis.
Les besoins en capitaux constituent une autre barrière : l'entreprise déjà installée, en fonction de sa taille, peut plus facilement obtenir des moyens financiers pour assurer sa croissance, par rapport à l'entreprise entrante, confrontée à un niau de risque plus élevé.

♦ La différenciation des produits comme barrière à l'entrée
La différenciation des produits peut constituer une importante barrière à l'entrée pour les entreprises entrantes, en dépit des phénomènes d'imitation. L'attachement de la clientèle au produit est lié à la fois aux qualités objectis du produit et aux effets cumulés de la publicité. Cela autorise l'entreprise installée à pratiquer une politique de prix supérieurs aux coûts de production. Dans ces conditions, le noul entrant peut pratiquer une politique de réduction des prix et engager des dépenses de publicité plus élevées que l'entreprise installée. Si l'entreprise entrante réussit dans une première phase à prendre des parts de marché, elle se trou, par la suite, dans de meilleures conditions pour lutter ac les produits déjà en place..
Dans la ure 4, e suivante, on considère que l'entreprise installée et le noul entrant présentent des courbes de coût moyen identiques. Si l'entreprise installée fixe son prix à p2, l'entreprise entrante fait face à une courbe de demande D2 ; à un prix p3 fixé par l'entreprise installée, l'entrant fait face à une demande D3 plus élevée. Dans le premier cas, p2 constitue un prix dissuasif dans la mesure où l'entreprise entrante ne fait aucun profit. Compte tenu des économies d'échelle, au prix p,, l'entreprise entrante ne peut pas faire de profit car elle est désavantagée en termes de coûts.
Généralement, les barrières à l'entrée par la différenciation du produit sont les plus fréquentes ; ce sont les plus difficiles à surmonter car elles relènt de la compétition hors prix, la demande pour les biens différenciés étant très inélastique au prix.
Les facteurs de différenciation des produits sont nombreux. On citera la différence de qualité entre des biens semblables, pronant d'améliorations régulières apportées au produit, l'absence d'information concernant la différence de qualité entre des produits ndus à des prix identiques, la localisation proche (dans les grandes surfaces) de produits similaires ndus à des prix différents, enfin, l'impact de la publicité, qui donne une certaine information et qui tend à fidéliser les clients.

♦ Barrières et comportements stratégiques
A côté des facteurs structurels qui contribuent à éler des barrières, les entreprises installées mettent en œuvre des stratégies de dissuasion à l'entrée. Les entreprises installées bénéficient de l'avantage du premier nu, et suint une stratégie qui conduit l'entrant à adopter une certaine ligne de conduite. L'entreprise installée peut déterminer sa gamme de produits en vue d'occuper tout le marché (par exemple, la fabrication de plusieurs modèles d'ordinateurs ou d'automobiles), réduisant ainsi l'espace pour l'entreprise désireuse d'entrer. L'entreprise installée, en disposant de capacités excédentaires par rapport à la demande, peut menacer l'entreprise entrante de représailles si cette dernière décide de pénétrer sur le marché. Les instissements jugés nécessaires par l'entrant peunt être difficilement récupérables, s'ils n'ont pas d'utilisation alternati. Cela induit une forte asymétrie d'information car pour l'entreprise installée, cet instissement est en grande partie amorti ; il a encore une valeur économique alors que sa valeur comple est faible. Pour la firme entrante, l'instissement doit être amorti. Dans le même ordre d'idée, l'instissement de capacité réalisé par l'entreprise installée peut dissuader l'entrant par crainte d'une guerre de prix, l'entreprise installée pouvant facilement se livrer à une concurrence par les prix en accroissant son volume de production pour faire baisser le coût moyen, autorisant ainsi une baisse de prix. La firme entrante, en raison de sa courbe de coût moyen plus élevée, impule à la faiblesse de ses économies d'échelle, ne peut pas supporter la concurrence par les prix.
La prolifération des biens produits par l'entreprise installée est une autre forme de dissuasion : elle indique à l'entrant qu'il doit se positionner sur plusieurs segments pour pouvoir prendre des parts de marché. Dans ce type de compétition, toutefois, l'imitation, ou bien la concentration sur un segment particulier, permet à l'entrant d'entrer sur le marché.

♦ Les barrières à la sortie
Il peut être aussi difficile de sortir d'un marché. Selon M. Porter, on dénombre cinq types de barrières à la sortie d'un marché :
— Les coûts fixes de sortie. L'entreprise qui désire sortir d'un marché doit assurer un certain nombre d'engagements tels que la fourniture de services après-nte, de pièces de rechange ; elle est sount liée par des relations contractuelles à ses fournisseurs et à ses clients ; la rupture des contrats constitue un facteur dissuasif dans la mesure où elle peut accroitre les coûts de sortie.
— La spécificité des instissements. Certains types d'instissements très spécifiques (c'est-à-dire réalisés à l'unité) ont un usage précis et sont donc difficilement conrtibles. Les coûts sont difficilement récupérables, et l'entreprise peut avoir intérêt à demeurer dans l'industrie pour une certaine période, même si le niau de ses profits baisse ; la perte est inférieure à ce que serait l'abandon pur et simple de l'activité.
— La réputation et l'intégration de l'entreprise. L'entreprise multipro-duits qui réalise des économies de coût par l'intégration de plusieurs activités peut difficilement abandonner une activité sans que les autres n'en soient affectées ; de même, la réputation acquise par l'entreprise peut être remise en cause par l'abandon d'une de ces activités, tant auprès des consommateurs que des financiers. En cas d'intégration rticale, la sortie d'un des secteurs peut rompre la continuité dans le processus de production.
— Les réticences du management. L'attachement du management à l'entreprise, la routine, la difficulté de se reconrtir constituent également des obstacles à la sortie.
— Les obstacles sociaux et politiques. Les gournements peunt internir afin de maintenir en activité des entreprises pour dirses raisons, stratégiques, géographiques, sociales, en distribuant aux entreprises concernées des aides dirses (subntions) ou en leur interdisant de procéder à des licenciements.