Ordre binaire du récit mythique

Claude Brémond, dans la Logique du récif, propose le schéma narratif que nous avons décrit pour l'Iliade.
Dans cette relation, deux solutions d'un mASme problème sont toujours possibles. Deux perspectis s'affrontent, celle du héros, le gentil, et celle de l'agresseur, le méchant.
La méthode d'analyse de Claude Lévi-Strauss consiste A  ramener tous les ingrédients du récit mythique A  un nombre - relatiment restreint - d'oppositions binaires. Cette logique binaire est peut-AStre ce qui contribue A  maintenir actuelles ces antiques légendes si lointaines dans les faits, si présentes dans les esprits.
Les récits des marques se rapprochent de ce schéma plus complexe.
Prenons deux exemples : les infomerciales Ariel ac Christine Bravo et Patrick Hamelle, président de Jacadi (spots publicitaires de 1997), et les petits hommes rts et Germaine de Lustucru.

Les agressifs Martiens rentrent chez eux et redeviennent de - gentils petits hommes rts - grace aux pates Lustucru et au savoir-faire de Germaine.
Les agresseurs des vAStements d'enfants Jacadi, - les bouloches -, sont vaincues grace A  Ariel et A  son détecti virulent et astucieux, la journaliste Christine Bravo.
Les ntes de Lustucru (dont le nom créé en 1947 évoque un récit incroyable : - l'eusses-tu cru ? -) s'envolent. La marque, ac un milliard d'euros de chiffre d'affaires et 40 % de parts de marché en France, se félicite d'avoir adopté cette structure de récit mythique.
Si mois après, les ntes d'Ariel, lessi qui a trouvé sa cause ac la - technologie anti-bouloches -, selon les termes du dossier de presse, vont bien. Mais A§a va mal pour Jacadi. Six mois après cette saga télévisée, l'entreprise en faillite et la marque doint AStre cédées.
On peut s'interroger sur cette coïncidence. Certes, il ne s'agit pas de dire que l'entreprise a été - coulée - par une camne de publicité réalisée en co-branding ac une lessi. Encore qu'il y ait nécessairement dans ce type de - mariage - de deux marques un vainqueur et un vaincu8. Du moins aurait-on pu penser qu'une camne publicitaire de quelques dizaines de millions d'euros (payée entièrement par Procter et Gamble), ac une formule innovante, aurait pu enrayer la chute de la marque Jacadi, voire la relancer.

Quelle erreur a donc commise Jacadi ?

Quelles sont donc les bases de la structure du récit des mythes et des marques ?

Les fonctions clés de la constitution des récits mythiques et des marques-mythes
L'école structuraliste qui a travaillé sur la structure - idéale - du récit (prouvée par l'analyse de centaines de récits) a mis en évidence quelques règles intangibles.
Nous avons volontairement repris la terminologie des structuralistes du langage bien que les termes d'- émetteur de la demande - pour - destinateur -, de - récepteur-consommateur - pour - destinataire -, de - marque - ou de - héros - pour - sujet -, de - positionnement - pour - objet -, soient plus appropriés A  l'étude des marques.
La chute, la coda, est généralement représentée par la gratitude du destinataire enrs le sujet. Pour les marques, c'est la base Une, seconde signature et prise de position de la marque.
Renons sur les raisons de l'échec de Jacadi. Reprenons la structure du récit.
Quelle pouvait AStre la fonction de Patrick Hamelle, le PDG de Jacadi ?
Il ne pouvait AStre dans la peau du narrateur : c'était Christine Bravo.

Il ne pouvait AStre le héros : c'était Ariel.

Il ne pouvait AStre l'aide du héros, la concrétisation de l'action d'Ariel, puisqu'il s'agit de la - technologie anti-bouloches -.
Il était dans la structure de l'adrsaire, le fabricant de vAStements de mauvaise qualité qui - boulochent -.
Le sale rôle, c'était pour lui !
Heureusement qu'Ariel était lA  et que Christine Bravo illait.
Coda!
Il y a toujours, dans un récit, un homme A  abattre. Quelle que fût sa bravoure, Hector devait mourir.
Les récits de l'enfance sont fondés sur le mASme schéma narratif. C'est la raison pour laquelle nous - décodons - automatiquement chaque récit : le Petit Chaperon rouge, Pierre et le Loup, Blanche-Neige et les sept nains
La structure du récit mythique suit un ordre chronologique immuable. Elle suit surtout un ensemble de fonctions - obligées -. Le public y est habitué. Aucune ne peut manquer A  l'appel. Inconsciemment, le public connait - par cœur - la structure du récit. II ne mélange pas les fonctions. Le PDG de Jacadi qui se voulait témoin ou héros se retrouva en position d'agresseur. Il n'y avait tout simplement plus de place pour lui dans le - camp des bons -.
On analyse aisément tout l'intérASt de cette narratologie ée. Le respect de la structure du récit n'exclut pas la créativité. On l'a vu pour Lustucru. On le voit ac ChocoSui's et Maurice son petit poisson rouge, ac Spontex et le hérisson.
Lorsqu'une'série de spots publicitaires d'une marque respecte sans créativité la structure nécessaire du récit, elle reste efficace. Mais la marque ne deviendra pas un mythe, faute d'histoire et de - contenu humain -. Lorsque, au nom de la créativité ou de l'ignorance, ne sont pas respectées la structure et les fonctions du récit, c'est l'échec. Le message de la marque sera brouillé et les ntes ne seront pas au rendez-vous.
On mesure l'importance du narrateur moderne, du publicitaire, démiurge de nos mythologies modernes.
- Dès ses premières études sur le récit mythique, Greimas, dans Du sens, définit le récit comme un ensemble de comportements orientés rs un but. En tant que succession, le récit possède une dimension temporelle Ceci permet d'opposer un avant et un après correspondant A  un renrsement de la situation.s -
Pour que le renrsement soit possible, le héros du mythe n'est jamais seul. Il représente une - force positi -. Les plus humbles, les plus nombreux, les meilleurs le reconnaissent immédiatement comme héros et vont tenter de l'aider. C'est le rôle de l'adjuvant.

Le rôle de l'adjuvant

11 n'existe pas de héros mythique sans adjuvant, sans aide, conseil, ou ami, qui lui permette, au moment le plus désespéré, de s'en sortir et de remplir sa mission ou d'atteindre son objectif. C'esf l'auxiliaire magique.
Il peut AStre - technique - et renvoyer A  la reason why des anciennes copy stratégies publicitaires ou porteur de proximité, explication illustrée, métaphore de la réussite.
Il s'agit de Patrocle qui sau la situation, sau la face d'Achille et y laissera sa vie. Si les héros restent, les adjuvants peunt mourir ou changer. Les contes, récits mythiques par excellence, regorgent de ces - petits auxiliaires -. Ce sont les nains de Blanche-Neige ou les Trois Nains de la forASt de Grimm, les fées déguisées en indigentes Ces adjuvants sont la symbolisation du fait que le héros n'est pas seul. Ce qui serait la négation du héros mythique, toujours généreux et proche des humains qu'il vient aider, comme le fit Hercule en son temps.
Les marques-mythes ont su trour leurs adjuvants. Si l'on admet - comment faire autrement ? - que le héros s'incarne automatiquement dans la marque, il faut bien admettre que les - autres - ont simplement la fonction d'adjuvant : Michael Jordan ou Cari Lewis pour Nike, Tina Turner pour Pepsi-Cola, Germaine pour Lustucru, Ronald pour McDonald's, Bibendum pour Michelin, John Galliano pour Dior et Karl Lagerfeld pour Chanel, mais aussi les stars de Lux de Marlene Dietrich A  Brigitte Bardot en passant par Michèle Morgan et Mathilda May.
Deux mille stars pour Lux. L'adjuvant est interchangeable.
Ces adjuvants de la marque, ces petits nains, ces aides, ces stars ne sont que - faire-valoir - de la marque !
Interchangeables, mais indispensables.
Les - enzymes gloutons - d'Ariel et les - anti-bouloches - sont des faire-valoir aussi efficaces que telle ou telle star.
L'analyse de la structure du récit conduit A  voir le rôle éphémère, mais ô combien utile, que jouent les top models reconnus pour les marques de luxe.
On imagine quelles économies réalise l'entreprise quand son PDG, son créateur, son directeur artistique peunt jouer ac humilité ce rôle d'adjuvant - et s'en contenter. Bill Gates, qui n'est mASme plus PDG de Microsoft, a accepté ce rôle, comme Jack Welch l'avait incarné pour General Electric.
Mais attention, le héros doit rester la marque ! Car celle-ci, héroïque, trop lointaine, trop puissante, ne peut denir un aide de camp.
Quelquefois, la marque a la chance d'avoir innté un - Bibendum -, un - Monsieur Propre - ou un - Monsieur Plus -. A€ peu de frais !
On affirme que dans la stratégie de conquASte mondiale de Barilla, le nouau directeur de la marque, ancien PDG de Procter, lors de sa prise de fonction, avait tout remis en cause sauf Pénible-matique Gérard Depardieu, adjuvant sympathique et gourmand au grand cœur pour construire le mythe international de la marque-Car tout est d'abord une affaire de vraisemblable, autre qualité nécessaire du mythe et des marques-mythes.
Les mythologues ont démontré qu'A  trars les ages et les civilisations, la structure du récit mythique et ses différentes - fonctions - étaient les mASmes.
La structure du récit commence par une orientation. On pose le décor. Puis alternent dégradations et améliorations jusqu'au happy end, toujours appuyé sur une - morale - clairement énoncée.
Les fonctions du récit mettent obligatoirement en action un narrateur, un héros, une aide pour le héros, un opposant, un public et une action.
Les marques-mythes, dans leur propre - narratologie -, doint tenir compte de la perception de ces schémas désormais inconscients, mais bien réels, par le public.
Gare A  celui qui croyait pouvoir jouer le beau rôle et qui se retrou, malgré lui, rejeté par le public.

Succès ou insuccès : cela tient A  quelques détails de vraisemblance

Le meilleur concept soutenu par une structure de récit sans rigueur ne fera pas évoluer la marque rs le mythe. Toute écriture d'un texte mythique commence par une - orientation -. Ces indications nécessaires sur le lieu, le temps, les personnes, leur activité, leur situation, donnent le crédit nécessaire A  l'histoire. Les spécialistes ont remarqué que tous les récits mythiques faisaient référence au passé A  l'aide d'un adrbe de temps distinct du temps de la parole. Pour Platon, le succès des mythes est dû aux limites mASmes de la raison humaine, incapable de comprendre le vrai, mais seulement le vraisemblable.

Le vraisemblable

Qu'il s'agisse d'un récit héroïque ou de l'anture d'une marque, pour qu'il y ait croyance, il faut de la vraisemblance. Celle-ci se trou dans les éléments dramaturgiques d'espace, de temps, d'action, autant que dans le choix des personnages et de leurs caractères.
Si les récits mythiques paraissaient globalement authentiques au public grec, c'est qu'ils étaient émaillés de faits, de mises en scène, d'informations plausibles sur les héros et les dieux qui permettaient d'y croire. Habileté suprASme, le mythe, telle la tradition orale, se perpétuait de poète en poète, non comme un sounir historique mais comme la répétition de - ce qui se disaient des dieux et des héros -. Pas de locuteur direct, pas d'auteur pour ce récit anonyme, mais l'inspiration de la Muse, la parole des oracles et des dieux, qui tous faisaient mystérieusement autorité. - Quand il s'agit de dieux et des héros, la seule source de connaissance est le "on dit". Non qu'il y ait des imposteurs, mais les muses sant dire vrai et mentir -, selon Edith Hamilton.
VoilA  pourquoi, dans les dictionnaires de mythologie, les histoires des héros et des divinités sont si complexes. Chaque troubadour ajoutait des détails et des éléments pour l'adapter sans cesse A  son public du moment.
Les noms des héros, leurs patronymes, leur descendance, la mention de lieux précis donnaient au récit surnaturel une tournure de réalité. Les généalogies mythiques qui se déloppèrent dès le 6e siècle avant J.-C. répondaient A  ce désir de connaitre les origines, élément indispensable pour réinnter l'ordre et la logique du monde d'où tout procède. Peu importait de ne pouvoir recouper la réalité mythique et le vrai historique dont les deux logiques diffèrent : l'allégorie nourrissait ce besoin essentiel d'origine fondatrice. Son mode d'explication était l'archétype.
Platon, grand connaisseur et analyste des mythes, en déloppant le mythe de l'Atlantide, dans le Tintée, nous donne tous les détails des étapes de la transmission directe. Le sounir de ce récit antique de la conquASte du pays imaginaire des Atlantes a été conservé dans te ville égyptienne de Sais, une ancienne colonie athénienne. C'est Solon lui-mASme, rédacteur de la constitution athénienne, homme de confiance s'il en fut, qui est censé avoir récupéré ce récit et l'avoir conté A  Critias l'Ancien, ancAStre de Timée, qui restitue cette histoire.

Leffe, référence des dates précises

- En 1710, l'abbé Renson fait rafraichir la faA§ade de l'abbaye de Leffe (bière depuis 1240). - Cette accroche, sur fond d'un vitrail lui-mASme posé sur une e ambrée, est un des titres A  vocation historique de la camne pour la bière Leffe.
En fait, la bière n'a plus rien A  voir ac les moines brasseurs du 13e siècle, puisqu'elle appartient au groupe belge Interbrew.
Le premier élément d'un déloppement du vraisemblable est l'histoire. Aussi précise que possible. Le public se moque bien de ce qui s'est passé en 1710, mais les détails donnent la crédibilité nécessaire A  la marque industrielle. Comme la géographie. L'abbaye existe toujours et la marque contribue naturellement A  son entretien.

Ys Rocher, apologie d'un lieu
L'écriture journalistique use fréquemment de l'artifice du détail. Le journaliste dira : - Devant le nA° 15 de la rue Jean-Jacques Rousseau, un corps est étendu sur le trottoir - plutôt que - sur un trottoir d'une rue de Paris -
Cet enracinement local est celui des grandes marques. Que serait Ys Saint Laurent sans Paris, Ricard sans Marseille, Ys Rocher sans La Gacilly ?
Quand Ys Rocher célèbre A  La Gacilly - en plein cœur de la Bretagne, A  proximité de la forASt mythique de Brocéliande, l'harmonie retrouvée entre l'homme et la nature-l0, il fonde le récit de sa marque et l'orientation de ses produits. Il lui donne une origine chevaleresque et légendaire en évoquant Brocéliande, la forASt de Merlin l'Enchanteur, de la fée Viviane et de Lancelot du Lac. Il permet ainsi l'apparition des grands archétypes constitutifs du récit, l'harmonie, l'homme et la nature. Les éléments de vraisemblance viennent alors ac la création d'une école, d'un arboretum ayant pour but de - familiariser les enfants ac la nature en tant des arbres -.
Ferrari et la Scuderia ne font qu'un. Cette unité géographique et historique de la vitesse, de la marque, de la voiture contribue A  ancrer dramaturgiquement le mythe de la puissance et A  l'entretenir. C'est lA  que la recherche, l'expérimentation acti et le style s'élaborent. La Scuderia est enracinée dans la culture du constructeur.
Coca-Cola, marque mythique de la jeunesse, se fait acteur engagé pour les jeux Olympiques lorsqu'ils se déroulent dans sa ville, Atlanta. Le scénographe Coca-Cola fait jaillir sa boisson séculaire dans le cœur stratégique d'Atlanta sous le pavillon des athlètes-héros. Pas d'abstraction ! On y est, on en boit et on y croit, Coca-Cola n'est pas une marque de labo !

La diffusion de la croyance

Croire en toute confiance

Une fois le décor posé, le héraut, le porte-parole, qu'il soit poète ou homme de marque, doit AStre désintéressé s'il ut AStre crédible. - La modalité de croyance la plus répandue est celle où l'on croit sur la foi d'autrui Les Occidentaux, ou du moins ceux d'entre eux qui ne sont pas bactériologistes, croient aux microbes et multiplient les précautions d'asepsie pour la mASme raison que les Azandés croient aux sorciers et multiplient les précautions magiques contre eux : ils croient de confiance." - Pour les contemporains de Pindare et d'Homère, le mythe était en dehors du vrai et du faux, puisque sa vérité émanait d'une source éloignée et secrète. Pindare ne mentait pas et n'avait aucun intérASt A  cela, sa démarche étant gratuite et littéraire. Son public lui faisait foi, flatté d'AStre introduit par le poète dans ces mondes surnaturels sur la base de sa bravoure. Le - poète - est étymologiquement celui qui - fabrique - les légendes. Son désintéressement est, désormais, pour toutes les générations, prorbial. Malheur au poète qui s'enrichit ! C'est la raison pour laquelle les marques, parnues A  un certain degré de réussite, font écrire leur histoire par d'autres et font tourner leurs spots publicitaires par des artistes ou des réalisateurs de cinéma réputés, ces conteurs des temps modernes.
Quand Hubert Rees parle des étoiles et des galaxies, qui s'arrogerait le droit de - démystifier - son discours, sinon un autre astrophysicien - un contre-expert en somme -, susceptible de présenter une interprétation différente du ciel ? La communication de marque peut ainsi s'appuyer ac succès sur cette vérité : - On croit plus A  ce que nous dit un narrateur de foi qu'en allant le vérifier soi-mASme. - Le jeune qui achète ses Nike se fiera complètement A  la marque et A  son - adjuvant - Agassi, pour lui garantir, en plus de chaussures performantes, un supplément d'audace, d'humour et peut-AStre de réussite.

Perceurs d'énigme

C'est dans la Grèce antique qu'apparurent les prémices de la pensée occidentale, en philosophie comme en physique. Si le poète est entre vérité et mensonge, celui qui cherche - la clé de l'énigme du monde - fait tomber le mystère. C'est le - perceur d'énigme -. Cet audacieux va chercher ailleurs que dans le mythe une explication. Platon avait déjA  astucieusement mASlé dans sa lecture du monde le muthos (le récit) et le logos (la raison)
Les perceurs d'énigme de notre société sont les journalistes, les scientifiques, les chercheurs qui démontent le réel pour en traquer le secret. Ils sont aussi crédibles que le poète, mais pour d'autres raisons. Lorsque les marques s'appuient sur ces perceurs d'énigme, elles accréditent la diffusion de la croyance. Le commandant Cousteau, scientifique et poète, était connu pour son franc parler et son action en faur de la mer et de l'environnement. Lorsque les Trois Suisses joignent A  quatre millions de colis la - Pétition pour les droits des générations futures - du commandant Cousteau, qui songerait A  douter de la sincérité de la marque et de son héraut? La marque et l'homme y gagnent en générosité et en grandeur. Ces - grands témoins - sont particulièrement utilisés dans les actions de mécénat, où la crédibilité est la qualité première.

Une action simple et immédiate

La troisième condition pour assurer une plus grande vraisemblance au récit de la marque consiste A  engager une action simple et immédiate. Les grandes marques ont un message simple. En cela, elles s'approprient le caractère héroïque qui consiste A  répéter sans fin une action d'éclat et un geste surhumain. Une marque, comme l'était un personnage mythique, est d'abord un monotype héroïque. Ulysse était astucieux comme Sony. Patrocle représentait l'amitié comme Ronald McDonald's, Athéna était sage comme Gerblé ou Nestlé

Les raisons de l'insuccès : A  trop vouloir démontrer
Mais la raison perA§ait et la démocratie se préparait chez les Grecs, pour reléguer un jour les mythes au rang d'aimables fables. L'approche scientifique, fondée sur la démonstration et l'hypothèse, l'approche historique, fondée sur la reconstitution et l'enquASte, vinrent progressiment boulerser le champ de la connaissance -Une deuxième raison de ne plus croire tout ce qui se dit fut qu'en matière de renseignements le mythe fut concurrencé par des spécialistes du vrai, les "enquASteurs" ou historiens, qui, comme professionnels, se mirent A  faire autorité. Or, A  leurs yeux, il fallait que les mythes concordent ac le reste de la réalité puisqu'ils se donnaient pour réels.12 - Ces noulles puissances du savoir ne s'exprimaient plus par mythe interposé, mais posaient expressément l'alternati du vrai et du faux. Les Grecs se révoltèrent contre la dépendance A  ces croyances. Molière disait : - On voudra juger de tout par soi-mASme d'après sa propre expérience. - Ce furent les débuts d'une noulle société où il ne fallait plus tout croire, mais tout passer au crible de la raison. On cherchait la vérité, mais on ne trouva paradoxalement qu'une suite infinie d'incertitudes
Trop d'analyse tue le mythe et la croyance, l'explication endort les passions et annihile les transgressions. Trop de raison chloroforme l'ambition de dépassement et fait du rAS une caricature scien-tifico-technique. Lorsque la revue 60 millions de consommateurs démystifie les prix des grandes marques de la cosmétologie et met Chanel ou Saint Laurent sur le mASme , en termes de formulation ou d'efficacité, qu'Arcancil ou Miss Helen, les standards de qualité et de prix écrasent l'imaginaire et nillent le rAS. La logique poétique du vraisemblable s'efface devant la logique objecti du - vrai -. Il n'y a plus rien A  ajouter, puisque tout est prouvé. Mais la fonction magique de l'imaginaire est cassée, la réalité du style propre A  chaque marque est gommée et ce monde parait soudain si strictement et analytiquement ennuyeux et rationnel que l'on s'y morfond. La grande distribution, qui ignore sount les fondamentaux humains du rAS et de l'héroïsme, s'inscrit en partie dans cette logique, faisant surtout appel A  la raison seule, A  un instinct de l'achat impulsif, motivé par les bonnes affaires du moment.
Les marques de distributeurs ou - MDD - sont utiles pour aiguiser l'esprit d'innovation des - grandes marques -. Mais ce ne sont pas des marques, en dépit de leur appellation habilement usurpées.
Cent dix ans après sa création, on ne connait toujours pas la composition exacte du Coca-Cola. Secret de marque !

Conclusion
» La marque ouvre A  son public la perspecti d'entrer dans le mythe et sa dramaturgie, d'en denir l'acteur principal. Elle est un héraut héroïque, et l'homme de communication, un passeur qui la fait entrer dans les mythologies du temps.
» Trois éléments sont indispensables A  la croyance du mode de communication héroïque.
- Pour qu'il y ait croyance, il faut une vraisemblance qui se trou dans les éléments dramaturgiques d'espace, de temps, d'action, et dans le choix des personnages et de leurs caractères.
- Une fois le décor posé, la marque doit AStre désintéressée pour AStre crédible : on croit ce que nous dit une personne de foi qui nous dispense d'aller vérifier soi-mASme. Lorsque les marques s'appuient sur ces perceurs d'énigme que sont les journalistes ou les personnalités, elles accréditent la diffusion de la croyance.
- Troisième condition du succès : engager une action simple et immédiate. Les grandes marques ont un message unique, sount répétitif mais essentiel.
Inrsement, trop d'analyse, trop d'explication, trop de raison tuent le mythe et la croyance.