Une base de données précise et actualisée est avant tout un formidable instrument de marketing. Grace A  différentes méthodes d'examen (entre autres statistiques), l'analyse de son contenu permet une connaissance très pointue de la clientèle, cl donc l'élaboration d'une politique marketing bien ciblée.
Comment agir de manière individualisée ac des médias envoyés en masse ?
L'exemple de Sylvie Michut illustre parfaitement l'utilité d'une base de données pour une entreprise de nte par correspondance.
Cliente d'une société spécialisée dans la nte de livres par correspondance, elle a déjA  acheté une encyclopédie de la gastronomie dans tous les pays du monde; une encyclopédie unirselle; une collection de livres éducatifs sur la zoologie, et plusieurs best-sellers récents. Sa -fiche - informatique mentionne que Sylvie Michut a autorisé le paiement de ses achats par prélèment sur son compte American Express. Enfin, le montant total de ses acquisitions s'élè en un an A  3 500 F.
Que sait l'entreprise sur cette cliente A  l'examen de sa fiche ? Le montant de ses commandes et son affiliation A  l'American Express indiquent un renu plutôt élevé. De plus, son choix s'est porté sur des livres éducatifs : elle a donc certainement un ou plusieurs enfants. Enfin, l'encyclopédie gastronomique tend A  prour un attachement aux valeurs traditionnelles de la - femme au foyer -, ainsi que le goût des voyages
Sylvie Michut est donc toute désignée pour recevoir la documentation sur le dernier produit diffusé par la société : une encyclopédie familiale de la couture. Le profil socio-psychologique inscrit sur sa fiche permet A  l'eut reprise de minimiser le risque d'erreur de son mailing.
Nous nons de l'aborder, une base de données est un ensemble d'informations pouvant A  tout moment AStre consultée et modifiée par addition ou soustraction d'une information.
Une base de données n'est pas une liste, c'est-A -dire un ensemble d'adresses pronant d'une seule source et desservant en général une seule application. La base de données est plus détaillée et plus riche. Une base de données n'est pas non plus un simple fichier. Les bases de données sont sount composées de multiples fichiers, reliés entre eux en fonction des besoins.
Maintenant que nous avons défini le champ de cette analyse, voyons ac un exemple A  quoi sert une base de données.

Exemple de base de données d'acheteurs de vins

D'une manière plus générale, la mise en place d'une base de données marketing direct permet, A  toute entreprise qui commercialise du vin ou des produits régionaux, de classer ses clients en fonction des commandes réalisées au cours des dernières saisons (historiques des deux dernières années).
La typologie de clientèle sera en général élaborée A  partir de 4 critères :
1 - récenec (ancienneté) : les anciens clients sont statistiquement les plus
fidèles,
2 - fréquence d'achat des clients : plus ils achètent fréquemment meilleursIls sont.
3 - montant d'achat (bien évidemment plus un client achète plus il est inté-
ressant ).
L'utilisation combinée de ces trois premiers critères constitue ce que l'on appelle la - matrice RFM - (réccnce/fréquence/moniant) qui est utilisable par l'ensemble des sociétés qui effectuent de la nte par correspondance.
4 - type d'achat : ce quatrième critère n'est utilisable que par les sociétés qui proposent une offre multiple. Il permet de concevoir des actions commerciales dédiées A  chaque type d'utilisateur.
En analysant ces données statistiquement, l'entreprise a déterminé les dates possibles d'achat dans la saison. Par exemple, un client qui reA§oit le catalogue dans la semaine 1 a une forte probabilité de passer sa première commande entre les semaines 4 et 6, sa deuxième commande entre les semaines 10 cl 12 et sa troisième commande entre les semaines 17 et 19. Il suffit de lui envoyer une relance commerciale dans la semaine qui précède chacune de ces périodes pour optimiser son action.
Si le client est en retard ou en avance sur ces prévisions, de noulles dates d'achat, et donc d'envoi des relances, doint AStre déterminées.
Par exemple, si le client achète en semaine 2, on sait, grace aux analyses statistiques, qu'il passera probablement trois autres commandes dans la saison, entre les semaines 6 et 8, 13 et 15, et 18 et 20.