Le premier paramètre à prendre en compte, avant d'opter pour un type de gestion, est la taille du fichier. La gestion manuelle ne peut raisonnablement être envisagée que pour des fichiers de 1 000 adresses et moins.
Beaucoup de petites entreprises hésitent sount à instir dans la micro-informatique surtout lorsqu'il s'agit de lancer leurs premières camnes de marketing direct. Dans ce cas, j'essaie toujours d'évaluer s'il n'est pas possible de gérer pendant un certain temps un fichier manuel. Même si cela semble vérilement laborieux à l'ère de la micro-informatique, je connais certaines sociétés dans le secteur des produits de luxe (alimentation, haute couture, etc.) qui ont longtemps pratiqué du marketing direct efficace à partir de fichiers manuels.
C'est le cas. par exemple, d'un bijoutier joaillier qui suit plus de deux cent cinquante bons clients ac un fichier manuel. Depuis plus de dix ans (bien avant que ce commerçant ait entendu parler de marketing direct), notre bijoutier a pris l'habitude d'envoyer régulièrement des petits messages imprimés sur du vélin très haut de gamme. Chaque envoi élégamment calligraphié et personnalisé à la main combine très habilement, service après-nte et relance commerciale. Ainsi, lors de l'achat de différents articles (montre, bijoux,) le commerçant se prévalait d'avoir mis en place pour ses clients privilégiés un service d'entretien gratuit de leurs bijoux.
Ainsi, trois ans après l'achat d'une montre haut de gamine et (comme par hasard) un mois et demi avant la fête des mères, noire bijoutier envoie à certains de ses clients masculins le petit carton suivant :
Cher client,
Fidèle à notre souhait de satisfaire nos clients et conformément à notre réputation de produits de qualité, nous sommes heureux de vous offrir gratuitement pour les trois ans de votre montre, un nettoyage gratuit du mécanisme. Conçus pour durer plus de cinquante ans, tous les articles de notre gamme doint cependant être révisés régulièrement afin de vous offrir une exactitude irréprochable.
Le carton proposait ensuite au client une visite en magasin. Géré ac une précision d'horloger, ces fiches cartonnées permettent de relancer régulièrement les meilleurs clients et d'avoir, à l'occasion de leur visite en magasin, l'opportunité de leur proposer de noulles offres pour eux-mêmes ou leur conjoint.
Concevable pour des fichiers d'un millier de personnes au maximum, les camnes lancées par ces ndeurs de produits de luxe obtiennent des rendements élevés garantis par la précision du ciblage et certainement aussi grace au cachet inimile que procure l'édition de messages rédiges à la main !
Bien évidemment, cette solution ne peut être que provisoire, le temps pour vous, si vos moyens sont limités, de mener vos premiers tests de camne. Au-delà de quelques centaines de noms, toute gestion manuelle devient hors de prix et rarement efficace. Hors de prix, parce qu'il faudra y attacher un salarié à temps plein. La plupart du temps inefficace parce qu'inadaptée à un certain nombre d'opérations : multi-personnalisation du mailing et statistiques par exemple.
En outre, un fichier manuel sera très rapidement limité, au niau des critères d'entrée et il sera quasiment impossible de mémoriser l'historique de vos relations ac chaque client.
D'autre part, la gestion manuelle implique nécessairement un report manuel et des difficultés considérables de mises à jour.
Un petit conseil si vous n'êtes pas un spécialiste en gestion de fichier et que vous envisagez de vous informatiser pour la première fois :
Beaucoup d'entreprises me demandent sount de les aider à rédiger le cahier des charges de leur futur fichier marketing. Dans ce cas-là, mon conseil est toujours le même : prenez des ciseaux, de la colle e! du carton. Fabriquez une maquette de votre futur fichier clients en reproduisant de manière tangible : la fiche, le bac à fiches, les informations qui vous semblent indispensables, puis ensuite, amusez-vous ac vos fiches à lancer votre premier mailing, à saisir vos premières remontées et à relancer vos clients par téléphone.
Grace à cette « maquette », vous comprendrez à quel moment les informations contenues sur une fiche doint être transférées sur un mailing. Ce petit jeu, si vous l'effectuez sérieusement, vous protégera du « syndrome de l'usine à gaz » dans laquelle tombent de très nombreuses entreprises qui envisagent de se lancer dans le marketing direct. En décomposant ac un fichier manuel votre démarche, vous saurez au mieux comment rédiger le cahier des charges de votre fichier informatisé.
La gestion manuelle d'un fichier clients n'est donc pas impossible, mais je ne m'y attarderai pas trop car vous pourriez finir par croire qu'elle offre une alternati crédible à la gestion informatique (ce qui est faux), passons donc maintenant aux choses sérieuses.