Internet pose la question du respect de la vie privée, ce qui nécessite de préciser ce que recouvre le concept avant d'aborder la politique du site de e-commerce en ce qui concerne le respect de la vie privée de ses clients.

A - Le concept de Respect de la Vie Privée (RVP)
Le respect de la vie privée fait référence à plusieurs dimensions :
- le droit à l'information : les personnes sont-elles informées de la collecte de données les concernant ?
- le droit au consentement : la possibilité de refuser la collecte de données personnelles ;
- le droit de contrôle sur l'utilisation ultérieure des données et sur les intrusions non désirées.
Une taxonomie des préoccupations des individus à l'égard d'Internet a été proposée (Wang et Wang, 1998):
- la collecte de données trop nombreuses ou trop personnelles ;
- le stockage non autorisé de données qui pose des problèmes de confidentialité et d'intégrité des données ;
- les erreurs ou altérations des données délibérées ou non ;

- l'accès impropre par des personnes non autorisées ;

- l'utilisation interne de type eni d'offres commerciales non désirées et non sollicitées ;
- l'utilisation secondaire externe via le transfert des données à des tiers.
Il faudrait rajouter à cette liste, l'usurpation d'identité facilitée sur Internet.
En France, les recherches consacrées au respect de la vie privée sur Internet sont relativement récentes. Lancelot-Miltgen (2003) se propose d'étudier l'effet des préoccupations sur les attitudes et le comportement à l'égard d'Internet à l'aide d'une démarche qualitative (entretiens individuels semi-directifs) puis quantitative (Lancelot-Miltgen et Voile, 2005).
L'analyse de contenu révèle que ce qui relève de la vie privée et des informations personnelles est très variable d'un individu à l'autre. Elle révèle également que certaines personnes ont une faible connaissance des pratiques utilisées par les entreprises pour collecter et exploiter leurs données personnelles alors que d'autres jugent ces collectes de plus en plus courantes, avec des questions de plus en plus personnelles et une finalité pas toujours explicite. La phase quantitative montre un décalage entre les préoccupations des internautes, en termes de protection de leur vie privée, et leur réaction face à une demande d'informations sous forme électronique. Cependant, les internautes les plus préoccupés sont plus nombreux à refuser de divulguer des données personnelles.

1 ) Les variables explicatives
De nombreuses variables explicatives ont été mises à jour dans les recherches récentes consacrées à ce sujet. Elles permettent d'expliquer à la fois le niveau de préoccupation des individus quant au RVP et leur propension à divulguer des informations personnelles. La personnalité de l'internaute, son expérience ainsi que son profil sociodémographique peuvent expliquer sa propension à divulguer des informations personnelles. Par exemple, les consommateurs matérialistes sont plus enclins à se déiler sur Internet (Ward ef al., 2005). Le type et le nombre d'informations demandées ainsi que les modalités de la collecte peuvent également influencer l'attitude quant au respect de la vie privée. Les bénéfices offerts en échange de l'information sont également susceptibles d'influencer les réactions de l'internaute1. Les individus ne sont prêts à divulguer des données personnelles que s'ils y trouvent une contrepartie satisfaisante (Milne et Gordon, 1993 ; Dunfee étal., 1999).
II ne faut pas non plus négliger le poids de variables qui pourraient intervenir de manière ponctuelle en fonction de la pression temporelle (le consommateur n'a tout simplement pas le temps de remplir un formulaire) ou de la relation déjà élie avec le cyber marchand qui se traduit par un niveau de confiance et de familiarité à l'égard du site. Un même individu peut donc adopter des comportements différents selon le site qui sollicite les informations.

2) Les stratégies de réponse aux sollicitations
L'internaute sollicité pour divulguer des informations le concernant peut mettre en œuvre plusieurs stratégies pour protéger sa vie privée (ure 1) :
- la collaboration est l'acceptation habituelle ou ponctuelle de répondre aux demandes de données personnelles ;
- la stratégie d'évitement consiste à rester vague sur les réponses et à ne pas renseigner les champs facultatifs ;
- le détournement d'identité consiste à emprunter l'identité d'autrui ;
- le refus ou renoncement consiste à refuser systématiquement de donner des informations personnelles ;
- l'affrontement consiste à donner des réponses erronées (identité fictive, par exemple).
Milne ef al. (2004) mentionnent d'autres stratégies destinées à garder le contrôle des informations privées : installer un firewall, opter pour un tiers de confiance, consulter la politique de RVP du site, utiliser des protections contre les logiciels espions, supprimer les cookies, etc.
Un même individu peut recourir à l'une ou l'autre des stratégies selon les circonstances, notamment en fonction du site qui est à l'origine de la demande d'information. Il est donc nécessaire de prendre en considération les préoccupations des consommateurs concernant le RVP tant au moment de la collecte de données qu'en cas d'une éventuelle utilisation postérieure.

B - La politique en matière de RVP
La politique de RVP comporte deux aspects. Le premier aspect concerne l'information du consommateur quant à l'utilisation qui est faite des données collectées et quant au droit d'accès à ces données conformément à la loi informatique et libertés. Le second point concerne les éventuelles incitations que le site peut proposer aux consommateurs en échange de données personnelles.

1) L'information du consommateur

L'élaboration d'une charte concernant l'accès et l'utilisation des données personnelles est nécessaire. Elle doit être portée à la connaissance du consommateur sur le site même car ces derniers deviennent de plus en plus sensibles à ces pratiques. Une politique transparente sera source de confiance pour le consommateur.
Une étude réalisée auprès de 80 sites français en 2002 (Gauzente, 2003) montre que la majorité des sites développe une politique de RVP mais que le contenu présente encore certaines faiblesses. La politique de RVP peut être entièrement conduite par l'entreprise ou confiée à un tiers qui sert de garant de moralité (Better Business Online, Online Privacy Alliance, Direct marketing Association, etc.). La politique de RVP comporte plusieurs niveaux (Culnan, 1999, leau 1).
L'état des lieux dressé en 2002 auprès de 80 sites français montre que plus de 97 % d'entre eux demandent des informations personnelles (identité) et sociodémogra-phiques. Les informations les plus couramment collectées sont le nom, l'adresse email, le sexe, l'age, l'adresse postale et le numéro de téléphone. 80 % des sites comportaient soit des chartes (54 %), soit des notifications RVP. 40 % des sites ne font pas urer de lien direct sur la e d'accueil et prés de 30 % des sites ne font pas urer de lien vers leur charte au moment de la saisie des informations.
Si les sites français sont nombreux à proposer une charte RVP, leur contenu n'était pas encore optimisé en 2002. La politique en matière de RVP apparait comme un antécédent essentiel de la confiance à l'égard du site marchand (Gauzente, 2003 ; Pavlou et Chellappa, 2001). Deux variables apparaissent comme essentielles pour rassurer le consommateur : le sentiment de contrôle sur les données délivrées et la mise en place d'une politique claire en matière de RVP (Han et McLaurin, 2002).

2) Les mesures d'incitation

Plusieurs techniques marketing peuvent être utilisées pour inciter le consommateur à divulguer des informations concernant sa sphère privée. Parmi celles-ci, on peut citer la ristourne sur le prix de vente, l'accès à un service personnalisé, l'attribution de points de fidélité supplémentaires qu'il s'agisse d'un programme propriétaire ou mul-tipropriétaire de type Maximile ou encore, la possibilité d'augmenter ses chances de gain lors d'un jeu en ligne. Ces exemples ne sont pas limitatifs. Toutes les techniques du marketing direct trouvent ici une nouvelle application.
Ces mesures incitatives sont-elles efficaces ? Plusieurs travaux issus de contextes culturels différents tendent à prouver le contraire. Les américains ne sont pas prêts à vendre leurs données personnelles en échange d'une contrepartie monétaire (Hoffman et al, 1999). Ward et ses collègues (2005) montrent que les consommateurs australiens sont relativement insensibles à deux types d'incitations qu'elles soient proposées conjointement ou séparément. Il s'agit de la réduction de prix et de l'accès à un service personnalisé. De plus, les internautes interrogés diffèrent quant au type d'information : ils sont très préoccupés et peu désireux de donner des informations financières alors qu'ils ne ient pas de problème en ce qui concerne les informations permettant de les identifier.