Entre 1992 et 1997, plus de 86 % des entreprises de serces ont développé au moins une innovation, selon une enquASte menée dans le cadre d'un programme européen, les serces dans l'innovation et l'innovation dans les serces.
Et celte initiative n'est pas réservée aux seules entreprises NTIC (ingénierie. SSII et télécommunications). Que ce soit une innovation spectaculaire ou le résultat cumulé de micro-changements, l'innovation dans les serces revASt de nombreuses formes :
» innovation qui porte sur la culture et les compétences de l'entreprise (méthodes nouvelles pour délivrer une prestation), sur les systèmes de communication et d'information;
» innovation qui concerne l'organisation, la relation avec le client, les systèmes de financement;
» innovation sur le contenu mASme de la prestation serce : sur les serces périphériques ou de base annexes (le serce de base principal est rarement au cœur de l'innovation) ;
» innovation en vue de l'amélioration de la qualité d'un serce rendu, voire création d'un nouveau serce;

» innovation technologique comme dans l'industrie

Cette propension contemporaine A  l'innovation, qui n'est plus réservée aux produits de l'industrie, est la résultante de plusieurs facteurs :

Pourquoi innover?

Les motifs sont nombreux qui poussent en effet les entreprises A  innover. Sans doute principalement pour se démarquer de la concurrence qui règne sur tous les marchés arrivés A  maturité. Mais aussi :
» innover pour relancer le développement qui stagne au bout de quelques années d'actité, mASme chez une - start-up ", quand l'esprit des débuts ne souffle plus:
» innover pour cire incontournable, sortir ainsi par exemple du rapport dominant-doniiné lorsqu'on est sous-traitant;
» innover parce qu'on a su anticiper et pour exceller;
» innover pour se renouveler;
» innover pour améliorer l'image de l'entreprise, la satisfaction du personnel et du client. Si vendre un serce consiste A  prendre en charge la gestion du problème posé par un client, innover, c'est traiter ce problème de manière plus satisfaisante pour le client;
» innover pour gagner des parts de marché, pour gagner en qualité;
» pour faire enfin des gains de productité (quoique moindre par rapport A  l'industrie) : rendre le mASme serce avec moins de moyens financiers ou humains (processus de production caché au client, dans le - back office - par exemple chez les banques ou les assurances qui développent les formules de gestion en direct des comptes de leur clients).

Quel que soit le motif pour innover, les entreprises de serce se ressemblent de par la place dévolue au client dans le processus.

Le client au centre du processus d'innovation

Au sein des PME comme des grandes multinationales de serces, l'innovation est généralement considérée comme l'une des clés de la compétitité et elle emprunte des voies spécifiques par rapport aux entreprises industrielles : les clients participent au processus d'innovation. En tant que - coproducteurs -, ils peuvent soit profiter d'une nouveauté, soit la rejeter (par exemple 20 % des clients des banques boudent les distributeurs automatiques de billets). Il est mASme tentant de dire, que plus la nature du serce est complexe, plus le client participe au processus d'innovation. Dans les serces de haute technologie, comme la mise sur orbite de satellites, on peut mASme parler de processus de co-innovation, le projet étant élaboré conjointement avec le client. La réussite d'un projet d'innovation procède directement de la compétence des collaborateurs et de leur capacité A  y associer les clients, A  l'opposé donc d'une innovation industrielle conA§ue dans le secret d'une cellule de recherche et de développement.
A l'origine de l'innovation, on retrouve toujours le client, chaque contact avec le client pouvant déboucher sur une idée nouvelle (A  condition qu'elle donne lieu A  une information, consignée par exemple dans une base de données, puis exploitée).
Ce sont les équipes en contact avec le client ( le front office) qui conA§oivent les nouveaux serces ou processus. Dans une entreprise de restauration collective, l'innovation est ainsi le fait de milliers d'employés : cuisiniers ou serveurs, qui désirent améliorer la qualité du serce apporté A  leurs clients. L'organigramme doit donc refléter les compétences nécessaires d'une entreprise de serces. En d'autres termes, l'innovation organisationnelle, sous-tendue par une sion stratégique et créatrice d'une culture d'entreprise, intègre les facteurs de compétitité dans les serces (tesse, réactité, qualité, permanence, faculté d'anticipation, souplesse structurelle, circulation de l'information, gratitude envers ceux qui ont permis la croissance).
Bref, c'est tout un état d'esprit que l'on peut résumer clans le leau de l'approche traditionnelle ée A  l'approche client - co-producteur - de l'offre empruntée A  FranA§ois Dert.

Nous en venons tout naturellement aux conditions requises pour innover.

Les conditions de l'innovation dans les serces

Derrière une innovation bien maitrisée et productive se trouve certes un budget recherche et développement important, mais surtout un tissu relationnel sachant valoriser les dépenses : la coopération ou la gestion de projets en réseau est désormais une donnée fondamentale de ces actités. Par exemple, clients et fournisseurs sont présents dans beaucoup de projets, voire des concurrents. Il faut susciter au préalable un climat favorable A  l'innovation.
Comment les entreprises de serces s'y prennent-elles? » en créant un climat interne favorable A  l'innovation tertiaire (capacité d'influencer l'innovation technique des équipements - esprit marketing ouvert - contexte social où les initiatives sont favorisées) ;

» en faisant circuler l'information ;

» en repensant au besoin l'organisation hiérarchique, celle du moins qui fonde son pouvoir sur le contrôle; en favorisant la mobilité interne, pour faire grandir le sens du serce chez les salariés qui sont valorisés. Le PDG de l'entreprise n'hésite pas A  les rencontrer personnellement;
» en séparant nettement la phase de développement et d'expérimentation de leur nouvelle formule de serce de la phase de commercialisation qui doit AStre postérieure (sinon il va risque de confusion pour les clients) ;
» en reconnaissant la double composante technologique et sociale de l'innovation (les innovateurs sont de remarquables analystes du système social) ;
» en organisant la fonction recherche et développement pour les grandes entreprises ;
» en créant chez les TPE (très petites entreprises) une cellule orientée vers les prestations nouvelles et les nouveaux systèmes de servuetion (en relation étroite avec les personnes en contact avec les clients qui connaissent mieux leurs besoins que les serces recherche et développement) ;
» en élaborant une politique d'encouragement A  l'ouverture de l'entreprise de serce sur son enronnement (par exemple, en coopération avec un fournisseur d'équipement informatique et de logiciels pour une société de télécommunications) ;
» en imaginant des structures d'organisation qui facilitent le management des nouveaux serces (par exemple la création d'une structure ad hoc) :
» en changeant si nécessaire la culture de la société, car l'innovation a un coût, cl il est difficile de mesurer les gains de productité engendrés par l'innovation, de mesurer par exemple l'accroissement de la satisfaction du client ou des salariés:
» en permettant, comme le font déjA  quelques sociétés, aux salariés intéressés de consacrer 10 A  15 % de leur temps A  des projets - situés - hors de toute contrainte.
Pour résumer, innover est une stratégie qui nécessite une bonne gestion des ressources humaines. Une entreprise où la créatité est développée, où l'on récompense les meilleures idées, où les initiatives des collaborateurs sont consignées (pourquoi pas sur un intranet?) a toutes les chances de voir se développer des projets innovants. L'entreprise doit passer du salarié - coût de production - au collaborateur producteur d'idées, qui se défait de ses habitudes et réactions conservatrices et stéréotypées; l'innovateur doit pouvoir déranger
Et pour finir, on ne négligera pas l'enronnement autour de l'innovation : la commercialisation, la promotion, I après-vente, la culture marketing qui va avec, etc. Car A  quoi bon une innovation si l'entreprise n'intègre pas les concepts commerciaux comme le positionnement par rapport A  la concurrence, la connaissance des marchés ou la définition d'offres commerciales sophistiquées. Conduisons A  présent un projet innovant.

Les étapes de l'innovation

Veille économique

Diagnostic d'une idée

Développement du concept innovant

Test auprès de la clientèle

Lancement et communication

Dans un premier temps, une attitude permanente d'ouverture et de contact A  l'extérieur permet de faire jaillir des idées; la mise en place de structures de communication et de capitalisation des connaissances est l'outil de cette politique d'ouverture et de veille économique. L'idée innovante étant trouvée et retenue, il faut faire un diagnostic pour évaluer le projet sous ses aspects économiques et commerciaux; l'Anvar accorde A  ce propos des aides A  l'innovation A  différents stades du projet : au stade du des d'un projet innovant comme A  celui de sa réalisation. Il est A  noter que l'Anvar s'ouvre depuis 1998 aux innovations des serces dans les domaines prilégiés fondés sur l'application des NTIC dans les domaines de la logistique, des transports, de la santé et de l'enseignement. Suit une période de développement et de mise au point de l'innovation.
Le taY auprès de la clientèle est l'étape suivante. Dans les serces, le test est souvent impossible A  réaliser grandeur nature : on pratiqi te des tests simulés auprès de la clientèle, des essais limités avant généralisation (voir chapitre 2). C'est une péiiode délicate car il faut tester puis effectuer des variantes et des correctifs, alors que de nombreux détails opérationnels (qui font partie souvent du »< back office -) ne sont pas résolus; ils grèvent la performance du nouveau serce déjA  connu pourtant de certains clients il faut te corriger le tir, décider de lancer ou non l'innovation, démarrer une production en série avant que le prototype soit très au point.
Une communication autour du nouveau serce et la commercialisation, le lancement de l'innovation proprement dit, concluent le processus. Tout ceci est conduit avec plus ou moins de succès; examinons pourquoi.

Les freins et les chances de réussite A  l'innovation

Si, en règle générale, le risque économique et l'absence de sources de financement rendent les entrepreneurs frileux en matière d'innovation, dans une entreprise de serces, l'innovation ne repose pas toujours sur une technologie coûteuse. Il faut chercher ailleurs les principales entraves au changement, A  savoir les mentalités : il ne peut y avoir en effet d'innovation sans acceptation sociale de l'innovation. C'est toute l'entreprise, de la conception A  la mise sur le marché, dans ses fonctions opérationnelles comme dans ses processus de décision, qui doit AStre A  l'unisson pour provoquer l'enthousiasme du client. Tout ceci exige la confrontation positive des hommes, de la technique, du marketing et du personnel de production du serce.

Exemple
Une fois le projet lancé, les erreurs les plus fréquentes qui entravent la réussite du projet innovant sont le dépassement budgétaire, les retards dans la mise en œuvre du projet (ceci expliquant cela), les entraves réglementaires ou administratives, la moindre réceptité de la clientèle A  la nouveauté
Les entreprises les plus performantes en matière d'innovation présentent certaines caractéristiques.

Elles sont présentées dans l'encadré ci-joint.

Les caractéristiques des entreprises performantes en matière d'innovation
- Elles ont fait une bonne analyse de la concurrence, du marché et de ses grandes tendances, analyse qui est plus importante que le recours A  des méthodes sophistiquées d'étude du consommateur et de son comportement.
- Du fait de la relative facilité A  copier l'innovation dans les serces, la majeure partie des entreprises se sont en réalité inspirées d'un ou deux innovateurs importants qui ont développé une prestation originale avant les autres et qui constituent une référence.
- Les entreprises se préoccupent concurremment de l'efficacité du système et du respect du client (ce qui implique de fréquents allers et retours entre le serce technique et le serce marketing proche du client ou - personnel en contact -).
- La qualité de l'emplacement et l'importance du réseau prennent le pas sur les autres facteurs marketing, l'accroissement du réseau est souvent une condition importante de notoriété et de succès de l'innovation,
- La direction générale ne mobilise pas le projet, mais mobilise l'intelligence de tous au serce des nouveaux projets.
Source : F. Jallat, - Inovation dans les serces, les facteurs de succès-, revue Décision marketing, août 1994.

Une alternative au choix d'innover existe cependant: c'est l'acquisition ou l'investissement dans des nouvelles entreprises de serces lorsqu'elles présentent par exemple un concept attractif.
Examinons ce choix.