Il est a priori difficile de fixer les tarifs pour un service, car c'est une performance intangible, A  la différence d'un produit où l'on identifie mieux le prix de revient. Plusieurs indicateurs permettent néanmoins de fixer le (ou les) prix du service.

Une règle d'or : aborder la question du tarif le plus tard possible dans la discussion; il s'agit d'abord de trouver une solution au problème du client, le prix est un moyen pour le consommateur d'obtenir ce qu'il veut; quand un accord sur le type de prestation A  fournir est obtenu, la négociation sur les tarifs peut alors commencer sur de bonnes bases.
Les indicateurs pour fixer le prix sont de plusieurs ordres.

Le calcul du prix

Le prix s'élit au moins selon trois principaux critères : le prix de revient du service, le prix psychologique, le prix de la concurrence.

Le prix de revient

Il est calculé de faA§on A  ne pas faire perdre d'argent A  l'entreprise, A  couvrir les coûts fixes et riables de l'entreprise, en d'autres termes A  atteindre le point mort et A  le dépasser pour réaliser des profits. Combien le service doit-il AStre facturé pour couvrir au moins les charges ?
Dans les entreprises de services, la masse salariale représente un fort pourcentage du prix de revient de la prestation (jusqu'A  80 % chez certaines entreprises) et les gains potentiels de productivité sont très faibles (il y a peu d'optimisation des techniques comme en industrie ou en agriculture). La marge de manœuvre est donc étroite, le prix de revient est très lié au coût de la main-d'œuvre et il y a peu d'économies possibles.

Exemple
Prenons le cas d'un formateur indépendant. Le calcul des charges annuelles de l'entreprise se fait de la faA§on suinte :
- cotisations sociales (sur la base d'un CA prévisionnel de 400 KF) : 150 KF -taxe professionnelle : 10 KF
- quote-part charges de copropriété impules au locataire, taxe habitation, électricité : 6 KF
- frais d'adhésion A  l'association de gestion agréée : 1,4 KF
- frais liés au véhicule automobile (barème kilométrique) : 22 KF

- autres frais de mission et déplacement : 2 KF

-frais de bureau, documentation, petites fournitures et téléphone : 7 KF

- divers (téléphone poste) : 5 KF

Total des charges : 203,4 KF arrondies A  205 KF

La démarche consiste ensuite A  :

» estimer le nombre de jours facturés : un maximum de cent vingt jours est habituel dans la profession (soit encore un jour facturé pour deux jours ouvrés) ;
» calculer le prix de revient consiste A  diviser les charges de l'année par le nombre de jours facturables et l'on obtient le prix de revient journalier, 1 700 francs dans notre exemple;
» fixer le prix de revient du service : 1 700 francs, auxquels il faut ajouter le bénéfice pour obtenir le prix de vente (qui doit pour AStre crédible ne pas s'éloigner tout de mASme des prix pratiqués par la profession) ; ici, par exemple, 3 500 francs par jour de mission.

Le prix psychologique
Le prix du service tient compte de la faA§on dont il est perA§u par le client. Les services A  la personne ont un prix psychologique relativement bas, car le particulier est peu disposé A  payer pour des services qui rentrent dans la sphère domestique et qui sont assurés en temps normal par la famille (par exemple le nettoyage des vitres, la garde d'enfants). Les services qui sont rendus A  domicile, souffrent du mASme handicap :

Exemple
Un prix horaire (475 F HT) pour la maintenance informatique aux particuliers parait trop élevé (sans compter le déplacement : 250 F HT en région parisienne); il est alors plus prudent pour le prestataire de trailler sur la base d'un devis forfaitaire.
Niais attention, avec un prix trop bas le service est souvent perA§u comme de faible qualité ! Il y a donc un juste milieu A  trouver Une solution est de fixer des tarifs d'abonnement en fonction des ressources mensuelles de la famille (exemple d'une crèche familiale : 180 francs par jour de garde d'enfant sont facturés aux familles de hauts revenus - plus de 35 000 francs mensuels - contre 25 francs pour les familles aux revenus les plus modestes). D'autres facteurs interviennent dans la formation du prix psychologique.
S'il s'agit d'un service classique (entretien de la maison), le prix a beaucoup de poids car c'est lui, compte tenu de la concurrence, qui est facteur de différenciation. En renche, pour une prestation plus inhabituelle (par exemple animer un goûter d'enfant), le prix a moins d'importance.
Autre critère pour la fixation du prix : le caractère récurrent ou non de la prestation et son degré d'urgence : une garde d'enfant au pied levé n'a pas de prix, une garde d'enfant le 31 décembre 1999 non plus! Le prix du service est enfin majoré certains jours (par exemple le dimanche), sur certains créneaux horaires (la nuit, le soir) ou clans certains lieux plus ou moins difficiles d'accès. Enfin, le prix n'a pas la mASme signification selon qu'on fait appel au service pour la première fois ou après plusieurs utilisations : si l'intervenant a déjA  donné satisfaction, le prix aura moins d'importance. Parmi les facteurs psychologiques de fixation du prix, citons enfin aussi celui de la qualité des intervenants et de l'image que l'entreprise veut se donner. Ainsi, dans l'offre globale A  proposer, il faut intégrer des taches et des prix différents, imaginer des formules combinant plusieurs prestations (source : Le marketing des services, SESP).

Le prix de la concurrence

L'entreprise fait partie d'un environnement économique qui modifie les paramètres habituels de fixation du prix. Ainsi, une concurrence effrénée sur certains secteurs, où l'offre est largement supérieure A  la demande, fait baisser les prix et étrangle les marges des entreprises. Pour capter une clientèle déjA  acquise A  d'autres, le nouveau venu sur un marché par exemple pratiquer des prix inférieurs au prix de revient et remporter ainsi le marché (nettoyage industriel) ou quelques clients (société de coursiers).
C'est ainsi le cas de nombreux appels d'offre où le - moins disant - obtient gain de cause, au détriment de la renilité de son affaire et de la qualité. Pour lutter contre cette tendance qui sévit dans de nombreux services, les syndicats professionnels se mobilisent en lorisant chartes (du mieux disant) et labels qualité chez leurs adhérents. En effet A  trop serrer les prix, le chef d'entreprise obère la renilité et se rend vulnérable en cas d'imprévus inéviles. De tels contretemps augmentent le prix de revient du service et conduisent A  trailler A  perte. A terme, c'est le dépôt de bilan inévile Mais ce message est encore mal perA§u par le client. Sur des marchés interentreprises, par exemple, les différences entre fournisseurs ne sont pas toujours très évidentes A  saisir, le client fonder sa décision d'achat sur le seul prix, les fournisseurs vont donc pour l'emporter offrir des antages ou remises au détriment de la renilité A  moins que le prestataire n'essaie de batir une stratégie de différenciation fondée sur d'autres critères comme des services annexes ou des offres plus flexibles adaptées A  chaque client.

Exemple
L'entreprise de propreté mettre en leur sa qualification, des certifications éventuelles, un procédé innont ou bien encore élir des normes pour suivre l'efficacité des résultats du service.
Les tarifs sont aussi déterminés en fonction de la sensibilité de la clientèle, c'est-A -dire de la plus ou moins grande - élasticité - des prix : une modification de ceux-ci entraine une modification du comportement d'achat plus ou moins forte ou disproportionnée. Avec une clientèle captive, les prix en renche peuvent grimper.

Exemple
Une location de télévision avec toutes les chaines, présentée aux malades d'un hôpital lorsqu'il n'y a qu'un seul fournisseur pour cette prestation.
Face A  ces contraintes, les services possèdent la possibilité d'AStre fixés selon des modalités qui confèrent une certaine souplesse, contrairement au prix des produits. Examinons sous quelle forme les prix sont en effet proposés.

Tarif horaire ou A  la journée, formule d'abonnement, forfait pour la prestation, que choisir ?

e tarif horaire, fondé sur le taux horaire de la prestation, est fréquent dans de nombreuses professions du conseil, de la formation, des services domestiques. Il peut servir de base pour déterminer ensuite un tarif A  la journée (exemple une SSII qui pratique des tarifs journaliers de 2 500 francs HT A  5 000 francs HT pour l'installation de logiciel de rapprochement bancaire). Une troisième possibilité de tarification lorsque le service est récurrent ou permanent (maintenance de matériel, infogérance) c'est de proposer des abonnements: outre la fidélisation du client, ce système permet d'offrir une réduction sur les tarifs de base, donnant au client l'impression d'AStre privilégié.
Enfin, le forfait permet une tarification fondée sur le trail accompli (60 francs le mètre/carré nettoyé, 350 francs une permanente, 150 francs la livraison de médicaments A  domicile). Les forfaits (souvent économiques) n'empASchent pas des options (qui rendent par exemple une location de voiture forfaitaire plus onéreuse que prévue dès que l'on dépasse les limites du forfait!). L'entreprise qui vend ses services peut aussi opter pour une formule mixte où forfait, et tarification A  l'unité sont combinés, ce qui permet de la souplesse et qui laisse croire au client qu'il a de toute faA§on choisi la solution qui lui convient le mieux.

Exemple
Pour les services aux entreprises une prestation peut donner lieu :
- A  un contrat éli selon la prestation et le temps prévu pour chaque action, avec A  la base un accord cadre éli avec des fourchettes, car chaque prestation A  réaliser n'est pas encore appréhendée dans le détail;
- A  un contrat en régie c'est-A -dire uniquement facturé au temps passé;
- A  un contrat au forfait, selon la prestation réalisée;

- A  un abonnement;

- A  une indexation aux résultats, une partie des honoraires est annexée sur les résultats de l'intervention, par exemple un conseil en imtation A  l'étranger se fait payer sur le bénéfice des filiales qu'il aide A  imter.

Le devis et la facture

Ecouter le client, élir une grille méthodologique qui recense les principales taches du service est une pratique courante chez les prestataires en matière grise : consultants, graphistes, concepteurs de site web. Quelques astuces sont rappelées pour élir un bon devis : entrer le détail des postes, estimer le temps de trail, prévoir une étape de lidation A  l'issue d'une phase décisive, anticiper la négociation inévile, associer le client en jouant la transparence des prix horaires, etc. (source : https:// business-solo.com).
Une fois la prestation effectuée, le service donne lieu A  une facture rédigée selon les règles de l'art, c'est-A -dire en n'omettant pas de faire urer ses différentes composantes. Selon les professions :
» temps passé (par un conseil pour honoraires de conseil) :
» fournitures (distribution de cadeaux A  l'issue d'une animation dans une maison de retraite) ;
» commission (pour une transaction immobilière effectuée par un conseil en imtation A  l'étranger);

» prestation réalisée (le nettoyage d'un canapé) :

» dislance géographique parcourue (mise A  la décharge d'objets encombrants) ;

» lieu, date, modalités de paiement.

Exemple
1. Un service aux particuliers : la garde d'enfants (Paris XVIe)
- les frais de service de l'agence 58 FF TTC par 24 heures ou forfait (250 francs pour 10 jours);
- les frais de baby-sitter rémunérée par l'employeur (34 francs net l'heure ou 300 francs pour dix heures consécutives);
- pour d'autres services comme l'organisation de goûters d'anniversaire et les spectacles, un prix forfaitaire qui rie entre 350 francs et 2 000 francs par prestation,
2. Des prestations de services aux personnes agées A  Moulins (Allier) Les tarifs horaires sont plus ou moins chers, selon si le client a souscrit ou non un abonnement mensuel (exemple: 100 francs l'heure pour un nettoyage de printemps plus 50 francs de déplacement et 90 francs l'heure pour l'abonné qui ne paie pas les frais de déplacement). 3. Le conseil aux entreprises
D'après le syndicat professionnel Syntec Conseil, la rémunération du conseil s'effectue sous forme d'honoraires, qui peuvent :
- AStre définis A  titre forfaitaire, avec versements mensuels ou selon toute autre périodicité dont il conviendra de préciser le calendrier;
- AStre calculés au temps passé par les divers collaborateurs du conseil (la formule préconisée consiste A  prévoir un abonnement mensuel minimum et A  fixer un plafond pour l'année);
- pour tout dépassement de ce plafond, le conseil doit obtenir l'approbation de son client pour un montant déterminé. Il peut y avoir lieu de reconsidérer l'éluation du temps passé ou la poursuite de certaines actions.
Pour toute réalisation ponctuelle importante et après accord du client sur le budget proposé, le règlement intervient A  raison de 30 % A  la commande ant le début des traux, 30 % en cours d'opération et le solde A  réception de la facture de fin d'opération (alternative : 50 % A  la commande et 50 % A  la réception de facture de fin d'opération). En dehors des honoraires, deux autres postes distincts peuvent AStre mentionnés :
- les frais techniques (études, édition, location de locaux);

- les débours (voyages, frais de réception)

Conclusion

Les activités de services sont a priori peu gourmandes en capitaux, mais elles recèlent, en termes de trésorerie, un piège redoule : un BFR souvent mal apprécié. Beaucoup de créateurs d'une entreprise de services commettent la mASme erreur : les charges de la première année sont sous-estimées, la communication faute de moyens de financement suffisants est baclée et le service - décolle - donc trop tard. Nombreux sont ceux qui échouent donc au moment où le service est lancé : le - bouche A  oreille - fonctionne enfin, le client - entreprise ou particulier -est satisfait du service et envisage de faire appel A  nouveau au nouveau prestataire qui, apprend-on, vient de déposer son bilan lors de la seconde ou troisième année d'activité (notamment quand les charges sociales ne sont plus forfaitaires et qu'elles augmentent). A chacun d'en tirer les leA§ons
Après avoir passé en revue les moyens de monter son affaire, le créateur, seul ou avec ses associés, envisage d'embaucher des salariés. Les caractéristiques du personnel recruté dans une entreprise de services, ses comportements face A  la clientèle, le style de management adopté tels sont quelques-uns des points abordés dans le chapitre suint.